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Directeur Marketing (H/F) dans l’agroalimentaire

Aurélie Dejean 10 juillet 2020

Le Marketing n’aurait-il pas été inventé à l’origine pour les produits agroalimentaires, ces produits de grande consommation si présents dans notre quotidien ?

C’est ce que l’on peut penser quand on observe la force des marques dans les rayons alimentaires ; l’incroyable rythme de lancement des innovations ; l’impeccable adaptation des offres promotionnelles aux temps forts de consommation ; l’ingéniosité des campagnes de recrutement consommateurs de l’agroalimentaire…

Levier historique de croissance des entreprises de l’agroalimentaire, le Marketing de ce secteur se réinvente en permanence, stimulé par les attentes toujours nouvelles des consommateurs.

Aussi le tournant de la digitalisation a-t-il été pris très tôt par les acteurs industriels ou distributeurs de l’agroalimentaire.

Le Marketing agroalimentaire qu’il soit BtoB, ou BtoC a évolué vers le Digital Marketing et le e-marketing, à travers une révolution technologique qui est désormais au cœur des stratégies et des opérations Marketing.

Le Digital Marketing a été adopté par tous les acteurs de la filière agroalimentaire qu’ils soient industriels, enseignes de distribution, acteurs du Food service…  Il se déploie, entre autres, à travers la technologie Block Chain alimentaire qui assure la traçabilité des produits ; des applications indiquant les impacts des produits sur la santé ou l’environnement ; l’animation des social media ; ou encore des programmes de fidélisation qui reposent sur l’analyse des data…

Le Marketing agroalimentaire a fait sa révolution.

Et par voie de conséquence, les métiers du Marketing en agroalimentaire – dont celui de Directeur Marketing (H/F) – ont largement évolué.

Périmètre de la fonction de Directeur Marketing dans l’agroalimentaire

Dans les plus grands groupes de l’agroalimentaire, il existe des départements distincts Marketing stratégique, Marketing de l’innovation et Marketing opérationnel. Les ETI et PME, en revanche, regroupent ces 3 activités dans un même département.

Par ailleurs certaines structures présentent une organisation commune au Marketing et à la R&D, ce qui facilite la synergie entre ces activités.

Enfin certaines entreprises regroupent sous une même Direction les opérations Marketing et Commerciales, ou la Direction Marketing et la Communication.

Directeur Marketing : une fonction clé rattachée à la Direction Générale et membre du Codir

Occupant une fonction clé, le Directeur Marketing nourrit le contenu du projet stratégique de l’entreprise agroalimentaire. Pour ce faire, il est responsable du positionnement de la ou des marques. Il assure la cohérence de l’offre produits. Il développe toutes les opérations susceptibles de soutenir les ventes dans un environnement très concurrentiel.

La définition de la stratégie Marketing est établie en adéquation avec les objectifs et enjeux portés par les autres Directions de l’entreprise : Direction R&D, Production, Commerciale, Finances, Communication…

De même, la stratégie Marketing est établie au regard des contraintes de ces différentes Directions.

Bien des entreprises de l’agroalimentaire, quels que soient leur secteur d’activité et leur typologie, ont réalisé depuis plusieurs années une vraie révolution de gouvernance en plaçant le Marketing « au centre du village ».

Ainsi leurs orientations stratégiques (commerciales notamment mais aussi investissements industriels) sont conduites, non par les seules contraintes de production, mais par l’analyse des marchés et la prise en compte de leurs attendus.

Ce sont ainsi les nouvelles pratiques et tendances de consommation ou l’émergence de nouveaux marchés Export par exemple qui dicteront les intérêts de l’entreprise, et qui seront les piliers de sa stratégie.

La place centrale du Marketing dans ces organisations implique qu’elles soient agiles, prêtes à répondre avec réactivité aux sollicitations des marchés.

Directeur Marketing : une vigie, un visionnaire et un influenceur

La stratégie Marketing projette l’entreprise agroalimentaire, dans toutes ses dimensions, à court, moyen et long terme.

Le Directeur Marketing doit donc établir une « vision du monde » ; comprendre la place et les atouts de l’entreprise et ses produits sur l’échiquier ; et proposer une stratégie Marketing globale créatrice de valeur.

Il défendra ses convictions, recommandations auprès des autres membres du Codir et de la Direction Générale. En découleront des plans d’action concertés.

Rôle du Directeur Marketing dans l’agroalimentaire

Directeur Marketing : assurer la cohérence d’une stratégie Marketing créatrice de valeur

De l’identité de la marque en passant par l’innovation produits et jusqu’à la commercialisation, le Directeur Marketing dans l’agroalimentaire est responsable de toutes les activités qui dirigent les produits vers le consommateur en BtoC, ou vers le client en BtoB.

Dans ce cadre, le Directeur Marketing conçoit une stratégie globale dont la finalité est de vendre plus et mieux les produits de l’entreprise agroalimentaire sur différents marchés (Grande Distribution, Food Service, Export, BtoB…).

Le rôle du Directeur Marketing couvre donc tout un ensemble de champs complémentaires les uns des autres.

La responsabilité du Directeur Marketing est de donner à ce tout, de la cohérence, du sens, et de la valeur.

Directeur Marketing : un rôle pluriel

Le Directeur Marketing est responsable de la définition de la stratégie Marketing et de sa déclinaison. Il se positionne donc comme Strategic & Business Partner.

Dans ce cadre le Directeur Marketing peut être amené à définir la plateforme de marque qui fixe l’histoire, la mission, les valeurs… de l’entreprise agroalimentaire. Cette plateforme de marque sera le cadre référent de toutes les activités Marketing et Communication.

En étroite synergie avec les différentes Directions (R&D, Commercial, Production, Finances…), le Directeur Marketing fixe la stratégie et coordonne les activités d’innovation produits qui assureront à l’entreprise agroalimentaire de maintenir sa dynamique de lancements, sur des marchés extrêmement soutenus par la nouveauté.

Enfin le Directeur Marketing est également engagé dans les activités qui accompagnent de façon opérationnelle le développement des ventes. Pilotant le process du road to market, il validera les caractéristiques produits et la construction des assortiments. Il accompagnera également la Direction Commerciale dans la définition de la stratégie de prix, de promotion et de distribution.

Directeur Marketing : un Manager

Les équipes qui sont confiées au Directeur Marketing comptent des ressources dédiées aux études ; à l’innovation ; à la gestion des gamme(s) / produits ; à l’optimisation des ventes avec le Category Management et le Merchandising…

Ces ressources peuvent être organisées par gammes de produits ou marchés agroalimentaires.

Elles sont amenées à participer ou être pilotes de projets impliquant les différents services de l’entreprise, exerçant alors en transversalité.

Bien que rattachées à la Direction Marketing, certaines de ses ressources (Chef de produit, Category Manager…) peuvent être amenées à travailler en binôme avec les Responsables Enseignes / Responsables Compte Clé de l’équipe commerciale.

Le Directeur Marketing planifie l’activité de ces ressources, veille au niveau d’expertise des équipes qu’il encadre et à l’atteinte des objectifs qui leur sont fixés.

Directeur Marketing : un gestionnaire de budgets 

Le Directeur Marketing valide les différents budgets nécessaires au déploiement des activités / plans Marketing, en prenant en compte les ambitions et objectifs de l’entreprise agroalimentaire sur le(s) produit(s), les opportunités de marché liées à la cible potentielle, les objectifs concurrentiels ….

Dans ce cadre, l’ensemble des actions planifiées par produit / gamme dans l’année sont budgétisées : les études, la promotion, la publicité, les actions de Marketing direct, les honoraires agences…

Le Directeur Marketing veille au respect des budgets alloués.

Le Directeur Marketing pilote également le budget de fonctionnement de sa Direction.

Missions du Directeur Marketing dans l’agroalimentaire                     

Le Directeur Marketing a pour missions de concevoir, de mettre en œuvre et d’animer la politique Marketing de l’entreprise agroalimentaire en cohérence avec la stratégie générale de l’entreprise.

Les principales missions du Directeur Marketing

  • Réaliser l’analyse stratégique et élaborer le plan stratégique Marketing ;
  • Renforcer ou repositionner l’image des marques ;
  • Piloter les développements produits sur les segments existants et sur de nouveaux segments en ligne avec la stratégie des marques ;
  • Assurer la mise en œuvre des stratégies définies, dans le but d’optimiser les gammes de produits, la politique de prix, la communication et la stratégie de distribution ;
  • Contribuer à définir, recommander et mettre en place la politique promotionnelle, la politique merchandising et Trade Marketing ;
  • Assurer une veille stratégique, anticiper les tendances, identifier les opportunités d’innovation et de création de valeur ;
  • Définir et gérer le budget Marketing ;
  • Manager l’équipe Marketing.

Compétences et qualités du Directeur Marketing dans l’agroalimentaire

Les entreprises agroalimentaires et les cabinets de recrutement seront particulièrement attentifs aux compétences et qualités listées ci-dessous. Ces dernières apparaissent dans la majorité des offres d’emploi et descriptions de poste.

De formation supérieure École de Commerce, ou Ecole d’Ingénieur Agroalimentaire, avec spécialisation Marketing, le Directeur Marketing (H/F) agroalimentaire présente une expérience d’environ 8 à 10 ans dans les fonctions Marketing avec management. Cette expérience lui permet de valoriser un ensemble de compétences, savoir-faire et de savoir être professionnels parmi lesquels :

  • Capacités d’analyse stratégique ;
  • Maîtrise des techniques / méthodes / outils Marketing ;
  • Maîtrise des techniques de conduite de projets ;
  • Leadership et capacités managériales ;
  • Aisance avec les chiffres ;
  • Créativité, curiosité ;
  • Force de proposition et de conviction ;
  • Business oriented, goût du résultat ;
  • Facilités de communication ;
  • Maîtrise de l’Anglais.

Une expérience commerciale en cours de parcours si elle n’est pas obligatoire renforce à coup sûr le profil et la légitimité du Directeur Marketing (H/F).

L’avis de l’expert ManagerIA

Françoise Percevault-Cazaurang – Consultante sénior en recrutement – Associée chez ManagerIA

« Adaptation et Management sont les mots clés de la fonction de Directeur Marketing en agroalimentaire ! »

« Un environnement et une fonction en permanente évolution »

Les facteurs d’évolution de la fonction Marketing sont nombreux. Ils sont induits par exemple par les évolutions rapides des marchés agroalimentaires nationaux et internationaux ; l’émergence de nouvelles technologies qui multiplient les flux d’informations sur les consommateurs ; ou bien par la prise en compte dans les stratégies Marketing des enjeux et attendus sociétaux et environnementaux.

Le Directeur Marketing (H/F) de l’agroalimentaire évolue donc au sein d’un écosystème très changeant. Cela va l’amener à réviser régulièrement sa vision pour s’adapter et le conduire à acquérir de façon continue de nouvelles compétences / expertises, par exemple celles liées au digital-marketing.

Les responsabilités évoluent, les savoir doivent s’aligner… Le Directeur Marketing ne finira sans doute pas sa carrière sur les bases théoriques acquises en Ecole de Commerce !

Être Directeur Marketing dans l’agroalimentaire, c’est certes savoir anticiper les nouveaux attendus du marché pour son entreprise. Mais c’est aussi anticiper sa propre évolution, renouveler son corpus de connaissances, changer de logiciel…

« De nouvelles approches managériales pour le Directeur Marketing »

Au-delà des expertises métiers, ce sont aussi les approches managériales qui évoluent. Les équipes Marketing dans l’agroalimentaire sont de plus en plus constituées de profils hétérogènes, qu’il convient aujourd’hui de fédérer autour de projets qui font sens non seulement pour l’entreprise, mais aussi pour chaque collaborateur.

Ainsi, les valeurs RSE portées par l’entreprise de l’agroalimentaire à travers ses marques et ses produits seront mises en avant dans la marque employeur. Objectif ? Attirer des talents Marketing en quête de cohérence entre leurs convictions personnelles et leur activité professionnelle.

Le Marketeur est un consommateur, acteur éclairé des problèmes sociétaux et environnementaux. Rejoindre une entreprise agroalimentaire qui s’appuie sur une agriculture responsable par exemple apparait dans les premiers critères de choix des profils Marketing pour intégrer telle ou telle structure.

Le Directeur Marketing aura donc à manager non seulement des profils riches de compétences, de hard & soft skills, mais dotés aussi de crédo portant leur engagement.

Formidable contexte managérial donc, à condition de bien comprendre ces nouvelles motivations au travail, d’en permettre l’expression, de les prendre en compte pour positionner ces néo marketeurs sur des projets qui feront sens.

« Quid de l’évolution du Directeur Marketing en Agroalimentaire ? »

Le poste de Directeur Marketing est un bâton de Maréchal, un graal pour certains. Pour d’autres c’est un tremplin pour évoluer sur d’autres fonctions.

Mais force est de constater que l’évolution vers la fonction de Directeur Général est peu fréquente en Agroalimentaire, pour un pur profil Marketing. Un profil Marketing et Commercial aura de ce point de vue plus de chance d’accéder à une Direction Générale.

C’est donc plutôt grâce à un élargissement du périmètre de la fonction de Directeur Marketing que l’évolution peut se faire.

La Direction Marketing peut être élargie à la R&D, la Communication, la RSE ou selon le profil et la typologie de l’entreprise à la Direction Commerciale.

Si passer du Marketing BtoB au Marketing BtoC ou inversement est rare, il est plus aisé de valoriser son expérience Marketing d’une catégorie de produits Food à l’autre, ou en abordant les produits grande consommation hors Food (personal care, cosmétiques…).

De même, le parcours du Directeur Marketing dans l’agroalimentaire pourra le faire passer alternativement d’une entreprise industrielle à un Distributeur (Enseignes de Grande Distribution, Retail spécialisé, distributeur Food service…), ou à un acteur de la Restauration Hors Domicile (RHD)…

Les passerelles inter secteurs sont de plus en plus fréquentes.

Enfin, un Directeur Marketing pourra agrémenter son expérience en évoluant dans différentes typologies d’entreprises. Ainsi pourra-t-il, par exemple, évoluer d’un grand groupe vers une ETI, voire une PME, à condition de savoir, encore une fois, s’adapter !

Fiche rédigée par : Françoise Percevault-Cazaurang , Consultante sénior en recrutement – Associée chez ManagerIA

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